Liboras Kubinas Kitame pavyzdyje iš Jay'aus Ellioto knygos The Journey of Steve Jobs sužinosite, kokį vaidmenį Apple vaidino reklama.
1. DURŲ ATIDARYtuvas
Prekės ženklo
Steve'as Jobsas ir Steve'as Wozniakas įkūrė „Apple“ pagal puikią Silicio slėnio tradiciją, priskirtą HP įkūrėjams Billui Hewlettui ir Dave'ui Packardui – dviejų vyrų garaže tradiciją.
Dalis Silicio slėnio istorijos yra ta, kad vieną dieną per tą ankstyvąjį garažo laikotarpį Steve'as Jobsas pamatė „Intel“ reklamą su dalykų, su kuriais galėtų susieti visi, nuotraukomis, pavyzdžiui, mėsainiais ir traškučiais. Stebino techninių terminų ir simbolių nebuvimas. Steve'ą toks požiūris taip suintrigavo, kad jis nusprendė išsiaiškinti, kas yra skelbimo autorius. Jis norėjo, kad šis vedlys sukurtų tokį patį stebuklą „Apple“ prekės ženklui, nes jis „vis dar gerai skrido po radaru“.
Steve'as paskambino „Intel“ ir paklausė, kas atsakingas už jų reklamą ir santykius su klientais. Jis išsiaiškino, kad skelbimo sumanytojas buvo vyras, vardu Regis McKenna. Jis paskambino McKenna sekretorei, kad susitartų su juo susitikti, bet buvo atmestas. Tačiau skambinti nenustojo, skambindavo iki keturių kartų per dieną. Sekretorė galiausiai paprašė savo viršininko sutikti su susitikimu, ir ji galiausiai atsikratė Steve.
Steve'as ir Wozas pasirodė McKenna biure pasakyti savo kalbos. McKenna mandagiai juos išklausė ir pasakė, kad jam tai neįdomu. Steve'as nepajudėjo. Jis nuolat sakydavo McKennai, kokia puiki bus „Apple“ – kiekvienas colis toks pat geras kaip „Intel“. McKenna buvo per daug mandagus, kad leistųsi būti atleistas, todėl Steve'o atkaklumas pagaliau pasiteisino. McKenna priėmė „Apple“ kaip savo klientą.
Tai gera istorija. Nors tai minima daugelyje knygų, iš tikrųjų taip neatsitiko.
Regisas sako, kad pradėjo dirbti tuo metu, kai technologijų skelbimuose buvo skelbiama techninė produktų detalė. Kai jis tapo „Intel“ klientu, jam pavyko gauti jų sutikimą kurti „spalvingus ir linksmus“ skelbimus. Pasisekė pasamdyti „kūrybinį direktorių iš vartotojų pramonės, kuris negalėjo atskirti mikroschemų nuo bulvių traškučių“ ir taip sukurti akį traukiančius skelbimus. Tačiau Regis ne visada buvo lengva įtikinti klientus juos patvirtinti. „Andy Grove'o ir kitų „Intel“ atstovų reikėjo labai sunkiai įtikinti.
Būtent tokio kūrybiškumo ieškojo Steve'as Jobsas. Pirmajame susitikime Wozas Regisui parodė bloknotą kaip skelbimo pagrindą. Jie buvo pilni techninės kalbos, o Wozas „nenorėjo, kad kas nors juos perrašytų“. Regisas pasakė, kad negali jiems dirbti.
Šiame etape pasirodė tipiškas Steve'as – jis žinojo, ko nori, ir nepasidavė. Po pirmojo atsisakymo jis paskambino ir suplanavo kitą susitikimą, šį kartą apie tai Wozui nepasakęs. Antrojo susitikimo metu Regisui apie Steve'ą susidarė kitoks įspūdis. Nuo to laiko jis daug kartų apie jį kalbėjo: „Dažnai sakiau, kad vieninteliai tikri vizionieriai, kuriuos sutikau Silicio slėnyje, yra Bobas Noyce'as („Intel“) ir Steve'as Jobsas. Jobsas labai giria Wozą kaip technikos genijų, tačiau būtent Jobsas pelnė investuotojų pasitikėjimą, nuosekliai kūrė „Apple“ viziją ir nukreipė kompaniją jos išsipildymo link.
Steve'as iš antrojo susitikimo sudarė sutartį su Regis, kad priimtų „Apple“ kaip klientą. „Steve'as buvo ir tebėra labai atkaklus, kai reikia ko nors pasiekti. Kartais man būdavo sunku su juo išeiti iš susitikimo“, – pasakoja Regis.
(Šalutinė pastaba: norėdamas sustiprinti „Apple“ finansus, Regisas rekomendavo Steve'ui pasikalbėti su rizikos kapitalistu Don Valentine'u, tuometiniu „Sequoia Capital“ įkūrėju ir partneriu. „Tada Donas man paskambino, – prisimena Regis, – ir paklausė: „Kodėl mane atsiuntėte. tie atskalūnai iš žmonių giminės?" Tačiau Steve'as įtikino ir jį. Nors Valentinas nenorėjo investuoti į „atsikaltėlius", jis perdavė juos Mike'ui Markkuliui, kuris padėjo įkurti „Apple“ savo investicijomis ir padarė jį lygiaverčiu. abiejų Steve'ų partneris. Via investicijų bankininkas Arthuras Rockas taip pat suteikė jiems pirmąjį didelį įmonės finansavimo etapą ir, kaip žinome, vėliau tapo jos generaliniu direktoriumi.)
Mano nuomone, epizodas apie Steve'ą, kuris ieško Regiso ir įtikina jį priimti „Apple“ kaip klientą, turi dar vieną reikšmingą bruožą. Tikriausiai tai, kad Steve'as, dar labai jaunas ir tuo metu daug mažiau patyręs nei tu, skaitytojau, kažkaip suprato prekės ženklo kūrimo, prekės ženklo kūrimo svarbą. Augdamas Steve'as neturėjo nei koledžo, nei verslo išsilavinimo, nei verslo pasaulyje vadovo ar vadovo, iš kurio būtų galima pasimokyti. Tačiau kažkaip jis nuo pat pradžių suprato, kad „Apple“ gali pasiekti didelę sėkmę tik tada, kai ji taps žinoma kaip prekės ženklas.
Daugelis mano sutiktų žmonių dar nesuvokė šio svarbaus principo.
Steve'as ir prekės ženklo menas
Pasirinkti reklamos agentūrą, kuri dirbtų su Regis ir pristatytų Apple kaip prekės ženklą, vardą, kuris taptų buitiniu pavadinimu, nebuvo sudėtinga užduotis. „Chiat/Day“ gyvuoja nuo 1968 m. ir sukūrė keletą labai kūrybingų reklamų, kurias matė beveik visi. Žurnalistė Christy Marshall taikliai apibūdino agentūrą šiais žodžiais: „Vieta, kur sėkmė gimdo aroganciją, kur entuziazmas ribojasi su fanatizmu ir kur intensyvumas įtartinai atrodo kaip neurozė. Tai taip pat kaulas Madison Avenue kakle, tyčiojantis jos išradingus, dažnai prikaustančius skelbimus kaip neatsakingus ir neveiksmingus, o paskui juos kopijuojantis.“ (Agentūra, sukūrusi „Apple“ reklamą „1984“, vėl buvo Chiat/Day, o žurnalisto žodžiai rodo, kodėl Steve'as pasirinko ją.)
Visiems, kuriems kada nors prireiks protingos, novatoriškos reklamos ir turi drąsos imtis atviro požiūrio, žurnalisto žodžiai yra neįprastas, bet žavus sąrašas, ko ieškoti.
Žmogus, išradęs „1984“, reklamos ekspertas Lee Clow (dabar pasaulinio reklamos konglomerato TBWA vadovas) turi savo požiūrį į kūrybingų žmonių ugdymą ir palaikymą. Jis sako, kad jie yra „50 procentų ego ir 50 procentų nesaugumo. Jiems visą laiką reikia sakyti, kad jie geri ir mylimi“.
Kai Steve'as suranda asmenį ar įmonę, kuri atitinka jo griežtus reikalavimus, jis tampa jiems patikimai ištikimas. Lee Clow aiškina, kad didelės įmonės dažnai staiga keičia reklamos agentūras, net ir po daugelio metų itin sėkmingų kampanijų. Tačiau Steve'as sako, kad „Apple“ situacija buvo visiškai kitokia. Tai buvo „labai asmeniškas reikalas nuo pat pradžių“. „Apple“ požiūris visada buvo toks: „Jei mums sekasi, jums sekasi... Jei mums seksis gerai, jums seksis gerai. Jūs prarasite pelną tik tada, jei mes bankrutuosime.
Steve'o Jobso požiūris į dizainerius ir kūrybines komandas, kaip apibūdino Clow, nuo pat pradžių, o vėliau daugelį metų buvo ištikimas. Clow šį lojalumą vadina „būdu būti gerbtam už savo idėjas ir indėlį“.
Steve'as pademonstravo savo lojalumo jausmą, kurį Clow apibūdino Chiat/Day firmos atžvilgiu. Kai jis paliko Apple ir įkūrė NeXT, Apple vadovybė greitai atmetė minėtą reklamos agentūrą, kurią Steve'as anksčiau pasirinko. Kai po dešimties metų Steve'as grįžo į „Apple“, vienas iš pirmųjų jo veiksmų buvo iš naujo įtraukti Chiat/Day. Vardai ir veidai bėgant metams keitėsi, tačiau kūrybiškumas išlieka, o Steve'as vis dar ištikimai gerbia darbuotojų idėjas ir indėlį.
Viešas veidas
Nedaugeliui žmonių kada nors pavyko tapti pažįstamu moters ar vyro veidu iš žurnalų viršelių, laikraščių straipsnių ir televizijos istorijų. Žinoma, dauguma žmonių, kuriems pasisekė, yra politikai, sportininkai, aktoriai ar muzikantai. Niekas šiame versle nesitikėtų tapti tokia įžymybe, kokia atsitiko Steve'ui nepabandęs.
Kai Apple klestėjo, Jay Chiat, Chiat/Day vadovas, padėjo procesui, kuris jau vyko savarankiškai. Jis palaikė Steve'ą kaip „Apple“ ir jos produktų „veidą“, panašiai kaip Lee Iacocca tapo per „Chrysler“ pokyčius. Nuo pirmųjų įmonės dienų Steve'as buvo puikus, sudėtingas, prieštaringas Steve'as veidai Apple.
Pirmosiomis dienomis, kai „Mac“ nebuvo taip gerai parduodamas, aš pasakiau Steve'ui, kad bendrovė turėtų su juo rodyti reklamas, kaip Lee Iacocca sėkmingai padarė Chrysler. Juk Steve'as tiek kartų pasirodė pirmuosiuose puslapiuose, kad žmonės jį atpažino lengviau nei Lee ankstyvosiose Chrysler reklamose. Steve'as entuziastingai sutiko idėją, tačiau „Apple“ vadovai, nusprendę dėl reklamos užduoties, nesutiko.
Akivaizdu, kad pirmieji „Mac“ kompiuteriai turėjo trūkumų, kurie būdingi daugumai produktų. (Tik pagalvokite apie pirmosios kartos beveik viską iš Microsoft.) Tačiau naudojimo paprastumą šiek tiek nustelbė ribota Mac atmintis ir nespalvotas monitorius. Nemaža dalis ištikimų Apple gerbėjų ir kūrybingų tipų pramogų, reklamos ir dizaino versle suteikė prietaisui efektyvų pardavimų postūmį nuo pat pradžių. Tada „Mac“ išleido visą darbalaukio leidybos fenomeną tarp mėgėjų ir profesionalų.
Padėjo ir tai, kad „Mac“ buvo pažymėtas „Made in the USA“ etikete. „Mac“ surinkimo gamykla Fremonte išdygo ten, kur „General Motors“ gamykla, kuri kažkada buvo pagrindinė regiono ekonomikos dalis, buvo ruošiama uždaryti. Apple tapo vietiniu ir nacionaliniu herojumi.
„Macintosh“ ir „Mac“ prekės ženklas, žinoma, sukūrė visiškai naują „Apple“. Tačiau Steve'ui pasitraukus, „Apple“ prarado savo blizgesį, nes atsiliko nuo kitų kompiuterių kompanijų, parduodavo per tradicinius pardavimo kanalus, kaip ir visi konkurentai, ir matavo rinkos dalį, o ne produktų naujoves. Vienintelė gera žinia buvo ta, kad ištikimi Macintosh klientai neprarado santykių su juo net ir šiuo sunkiu laikotarpiu.
[mygtuko spalva = "pvz. juoda, raudona, mėlyna, oranžinė, žalia, šviesi" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Knygą galite užsisakyti su nuolaida 269 CZK .[/button]
[mygtuko spalva = "pvz. juoda, raudona, mėlyna, oranžinė, žalia, šviesi" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target="“]Elektroninę versiją galite įsigyti „iBoostore“ už 7,99 €.[/button]
Atsiprašau Liboro, bet tu toje nuotraukoje atrodai kaip koks žudikas :D
Žinau, kad sakoma, nespręskite apie knygą pagal jos viršelį ir nenoriu sumenkinti leidėjo ir kitų žmonių darbo. Bet aš negaliu sau atleisti. Tai knyga apie Steve'ą Jobsą, o viršelis gali tai atspindėti. Knygos viršelis išties baisus.
Visiškai sutinku… Steve'as Jobsas dar pirmaisiais „Apple Computer Inc.“ laikais. iš savo mentoriaus Mike'o Markkulos sužinojo, kad knyga parduodama ir vertinama pagal jos viršelį. Steve'as šią idėją išvedė iki tobulumo ar net iki apsėdimo...todėl šiandien turime puikių gaminių unikaliose ir aukščiausios klasės pakuotėse, kurios suteikia išskirtinumo ir unikalumo jausmą išpakuojant.
Šios knygos viršelis yra visiškas Steve'o Jobso asmenybės ir mąstymo degradavimas. Žmogus, kuris neįtikėtinai jautė puikų ir tobulą dizainą, kuris rūpinosi visomis įmanomomis detalėmis.
Atsižvelgiant į asmenybę, kuri yra pagrindinis šios knygos veikėjas, knyga tikrai nusipelnė geresnio viršelio perteikimo.
Kam: m. + Maros Kadlec:
Viršelis gali patikti arba nepatikti. Aš asmeniškai neturiu su ja didelių problemų. Nežinau, kas paskatino Čekijos leidėją sukurti savo dizainą, bet kalbant apie kritiką... Ar matėte originalų viršelį? Taigi eik pas ją Žiūrėk...
tai: Liboras http://thestevejobsway.com/ Žiūriu ir tai taip pat hitų paradas :-)