Liboras Kubinas Šios dienos ištrauka iš Jay'aus Ellioto knygos „The Steve Jobs Journey“ yra paskutinė. Sužinosime apie kelionę nuo „Motorola ROKR“ iki savo „iPhone“ kūrimo, susidorosime su AT&T ir kodėl kartais reikia grįžti į pradžią ir pakeisti kursą.
13. „POŪSĖS“ APIBRĖŽIMAS PASIEKTI: „Tam ir skirta Apple“
Verslo pasaulyje nėra nieko sensacingesnio, kaip sukurti produktą, kurį iškart nori turėti milijonai žmonių, o daugelis jo neturinčių pavydi tam, kam pasisekė – jo savininkui.
Taip pat nėra nieko labiau sensacingo, kaip būti asmeniu, galinčiu įsivaizduoti tokį produktą.
Pridėkite dar vieną elementą: šių sensacingų produktų serijos kūrimas ne kaip atskiri ir nepriklausomi bandymai, o kaip svarbios aukšto lygio koncepcijos dalis.
Raskite svarbią temą
Steve'o 2001 m. „Macworld“ pagrindinis pranešimas sutraukė tūkstančius žmonių į Moscone centrą San Franciske ir įtraukė daugybę palydovinės televizijos klausytojų iš viso pasaulio. Man tai buvo visiška staigmena. Jis išdėstė viziją, apimančią „Apple“ plėtrą per ateinančius penkerius ar daugiau metų, ir aš mačiau, kur tai nuves – į medijos centrą, kurį galite laikyti rankoje. Daugelis žmonių šią strategiją vertino kaip puikų vaizdą, kur pasaulis greičiausiai kryps. Tačiau tai, ką išgirdau, buvo tos pačios vizijos, su kuria jis mane pristatė prieš dvidešimt metų po apsilankymo Xerox PARC, pratęsimas.
Tuo metu, kai jis pasakė kalbą 2001 m., kompiuterių pramonė smuko. Pesimistai rėkė, kad pramonė artėja prie uolos krašto. Visą pramonės šaką nerimavo ir spauda, nes asmeniniai kompiuteriai pasens, o tokie įrenginiai kaip MP3 grotuvai, skaitmeniniai fotoaparatai, delniniai kompiuteriai ir DVD grotuvai greitai išnyks iš lentynų. Nors Steve'o viršininkai iš „Dell“ ir „Gateway“ įsitraukė į tokį mąstymą, jis to nepadarė.
Savo kalbą jis pradėjo trumpai apibūdindamas technologijų istoriją. Devintąjį dešimtmetį jis pavadino asmeninių kompiuterių aukso amžiumi, produktyvumo amžiumi, o dešimtąjį – interneto amžiumi. Pirmasis dvidešimt pirmojo amžiaus dešimtmetis bus „skaitmeninio gyvenimo būdo“ amžius – laikotarpis, kurio ritmą lems skaitmeninių įrenginių sprogimas: fotoaparatai, DVD grotuvai... ir mobilieji telefonai. Jis pavadino juos „skaitmeniniu centru“. Ir, žinoma, jo centre yra „Macintosh“ – valdantis, sąveikaujantis ir suteikiantis pridėtinės vertės visus kitus įrenginius. (Šią Steve'o kalbos dalį galite pamatyti „YouTube“ ieškodami „Steve'as Jobsas pristato skaitmeninio centro strategiją“.)
Steve'as pripažino, kad tik asmeninis kompiuteris yra pakankamai protingas, kad galėtų valdyti sudėtingas operacijas. Didelis monitorius suteikia vartotojams platų vaizdą, o jo pigi duomenų saugykla gerokai viršija tai, ką vienas iš šių įrenginių gali pasiūlyti. Tada Steve'as paaiškino „Apple“ planus.
Bet kuris jo konkurentas galėjo juos mėgdžioti. Niekas to nepadarė, o tai suteikė „Apple“ pranašumą daugelį metų: „Mac“ kaip skaitmeninis centras – ląstelės branduolys, galingas kompiuteris, galintis integruoti įvairius įrenginius nuo televizorių iki telefonų, kad jie taptų neatsiejama mūsų kasdienybės dalimi. gyvybes.
Steve'as nebuvo vienintelis, vartojęs terminą „skaitmeninis gyvenimo būdas“. Maždaug tuo pačiu metu Billas Gatesas kalbėjo apie skaitmeninį gyvenimo būdą, bet nenurodė, kad jis suprato, kur jis eina ar ką su juo daryti. Steve'as buvo absoliutus įsitikinimas, kad jei galime ką nors įsivaizduoti, galime tai padaryti. Su šia vizija jis susiejo kelerius ateinančius Apple metus.
Turi dvi funkcijas
Ar galima vienu metu būti vienos komandos kapitonu ir kitos komandos žaidėju? 2006 metais Walt Disney Co. nusipirkau Pixar. Steve'as Jobsas prisijungė prie „Disney“ direktorių tarybos ir gavo pusę 7,6 mlrd. USD pirkimo kainos, didžiąją jos dalį „Disney“ akcijų pavidalu. Pakanka, kad jis taptų didžiausiu bendrovės akcininku.
Steve'as dar kartą įrodė save kaip lyderį, rodantį, kas įmanoma. Daugelis manė, kad jis bus nematomas vaiduoklis „Disney“ dėl savo atsidavimo „Apple“. Bet taip nebuvo. Kurdamas dar neatskleistus ateities sensacingus produktus, jis jaudinosi kaip vaikas, atidarydamas dovanas per Kalėdas, kurdamas naujus „Disney“ ir „Apple“ projektus. „Kalbėjome apie daugybę dalykų“, – sakė jis profesionalui Verslo savaitė neilgai trukus po sandorio paskelbimo. „Žvelgdami į ateitį per ateinančius penkerius metus matome labai įdomų pasaulį.
Krypties keitimas: brangu, bet kartais būtina
Kai Steve'as galvojo apie žingsnius į skaitmeninį centrą, jis pastebėjo, kad žmonės visur nuolat verčiasi rankiniais kompiuteriais. Kai kurie buvo apkrauti mobiliuoju telefonu vienoje kišenėje ar dėkle, PDA kitoje ir galbūt iPod. Ir beveik kiekvienas iš šių įrenginių buvo nugalėtojas kategorijoje „bjauriai“. Be to, jūs praktiškai turėjote užsiregistruoti į vakarinę pamoką vietinėje kolegijoje, kad išmoktumėte jas naudoti. Nedaugelis yra įvaldę daugiau nei elementariausias, būtinas funkcijas.
Galbūt jis nežinojo, kaip „Digital Hub“ gali palaikyti telefoną ar mūsų skaitmeninį gyvenimo būdą naudodamas „Mac“ galimybes, tačiau žinojo, kad asmeninis kontaktas yra svarbus. Toks produktas buvo tiesiai priešais jį, visur, kur jis žiūrėjo, ir tas produktas šaukėsi naujovių. Rinka buvo didžiulė ir Steve'as suprato, kad potencialas yra pasaulinis ir beribis. Steve'as Jobsas mėgsta vieną dalyką myli yra pasirinkti produktų kategoriją ir sugalvoti ką nors naujo, kuris pribloškia konkurenciją. Ir kaip tik tai matėme jį darant dabar.
Dar geriau, tai buvo produktų kategorija, subrendusi naujovėms. Neabejotina, kad nuo pirmųjų modelių mobilieji telefonai nuėjo ilgą kelią. Elvis Presley turėjo vieną iš pirmųjų, kurie įslydo į jo portfelį. Jis buvo toks sunkus, kad vienas darbuotojas nieko nedarė, tik ėjo iš paskos, nešdamas portfelį. Kai mobilieji telefonai susitraukė iki vyriško kulkšnies bato dydžio, tai buvo laikoma dideliu privalumu, tačiau vis tiek reikėjo dviejų rankų laikyti prie ausies. Kai jie pagaliau tapo pakankamai dideli, kad tilptų į kišenę ar piniginę, jie pradėjo prekiauti kaip išprotėję.
Gamintojai atliko puikų darbą naudodami galingesnius atminties lustus, geresnes antenas ir pan., tačiau jiems nepavyko sugalvoti vartotojo sąsajos. Per daug mygtukų, kartais be aiškinamosios etiketės. Ir jie buvo nerangūs, bet Steve'as mėgo nerangumą, nes tai suteikė jam galimybę padaryti ką nors geresnio. Jei visi nekenčia kokio nors produkto, tai reiškia galimybę kiekvienam Steve'ui.
Blogų sprendimų įveikimas
Sprendimas sukurti mobilųjį telefoną gal ir buvo lengvas, tačiau įgyvendinti projektą nebuvo lengva. „Palm“ jau žengė pirmąjį žingsnį siekdama įsitvirtinti rinkoje su savo sensacingu „Treo 600“, kuriame derinamas „BlackBerry“ ir mobilusis telefonas. Pirmieji gavėjai juos iš karto išplėšė.
Steve'as norėjo sutrumpinti pateikimo į rinką laiką, bet pirmą kartą pabandė jį užkliūti. Jo pasirinkimas atrodė pakankamai pagrįstas, tačiau pažeidė jo paties principą, kurį aš vadinau holistinio požiūrio į produktą teorija. Užuot išlaikęs visų projekto aspektų kontrolę, jis pasitenkino mobiliųjų telefonų srityje nustatytomis taisyklėmis. „Apple“ teikė muzikos atsisiuntimo programinę įrangą iš „iTunes“ parduotuvių, o „Motorola“ sukūrė aparatinę įrangą ir įdiegė operacinės sistemos programinę įrangą.
Iš šio sumanymo atsirado mobiliojo telefono ir muzikos grotuvo derinys su netinkamu pavadinimu ROKR. Steve'as suvaldė savo nepasitenkinimą, kai 2005 m. pristatė jį kaip „iPod maišymą telefone“. Jis jau žinojo, kad ROKR yra mėšlas, o kai prietaisas pasirodė, net aršiausi Steve'o gerbėjai negalvojo apie tai daugiau kaip apie lavoną. Žurnalas laidinio juokavo su liežuviu į skruostą pastaba: "Dizainas rėkia: "Mane sukūrė komitetas".TAI SAKATE ATEITIES TELEFONAS?'
Dar blogiau, ROKR nebuvo gražus – ypač karti piliulė, kurią reikia nuryti vyrui, kuriam taip rūpėjo gražus dizainas.
Tačiau Steve'as turėjo aukštą kortą rankovėje. Supratęs, kad ROKR žlugs, likus keliems mėnesiams iki jo paleidimo, jis sukvietė savo komandos lyderių trijulę Ruby, Jonathan ir Avia ir pasakė jiems, kad jie turi naują užduotį: Sukurkite man visiškai naują mobilųjį telefoną – nuo nulio.
Tuo tarpu jis ėmėsi kitos svarbios lygties pusės – susirado mobiliųjų telefonų paslaugų teikėją, su kuriuo galėtų bendradarbiauti.
Norėdami vadovauti, perrašykite taisykles
Kaip priversti įmones leisti perrašyti savo pramonės taisykles, kai tos taisyklės nustatytos granite?
Nuo pat mobiliųjų telefonų pramonės pradžios operatoriai turėjo pranašumą. Minioms žmonių perkant mobiliuosius telefonus ir kas mėnesį į vežėjus pilant didžiulius ir vis didėjančius grynųjų pinigų srautus, vežėjai atsidūrė tokioje padėtyje, kad jie turėjo nuspręsti dėl žaidimo taisyklių. Telefonų pirkimas iš gamintojų ir pardavimas klientams su nuolaida buvo būdas užsitikrinti pirkėją, dažniausiai sudarant dvejų metų sutartį. Telefonų paslaugų teikėjai, tokie kaip „Nextel“, „Sprint“ ir „Cingular“, uždirbo tiek pinigų iš eterio minučių, kad galėjo sau leisti subsidijuoti telefonų kainas, o tai reiškė, kad jie sėdėjo vairuotojo vietoje ir galėjo diktuoti gamintojams, kokias funkcijas turi pasiūlyti telefonai. kaip jie turėtų veikti.
Tada atėjo pamišęs Steve'as Jobsas ir pradėjo diskutuoti su įvairių mobiliųjų telefonų kompanijų vadovais. Kartais bendraujant su Steve reikia kantrybės, nes jis pasako, kas, jo manymu, yra negerai jūsų įmonėje ar pramonėje.
Jis vaikščiojo po įmones, kalbėdamas su vyresnio amžiaus žmonėmis apie tai, kad jie parduoda prekes ir nežino, kaip žmonės susiję su jų muzika, kompiuteriais ir pramogomis. Tačiau Apple yra kitoks. Apple supranta. Ir tada jis paskelbė, kad „Apple“ įžengs į jų rinką, tačiau su naujomis taisyklėmis – p pagal Steve'o taisykles. Daugumai vadovų tai nerūpėjo. Jie niekam neleis purtyti savo vagono, net Steve'o Jobso. Vienas po kito jie mandagiai prašė jo pasivaikščioti.
2004 m. Kalėdų sezoną – likus mėnesiams iki ROKR paleidimo – Steve'as dar nerado mobiliųjų telefonų paslaugų teikėjo, norėjusio sudaryti su juo sutartį jo sąlygomis. Po dviejų mėnesių, vasario mėn., Steve'as išskrido į Niujorką ir Manheteno viešbučio apartamentuose susitiko su telefono paslaugų teikėjo „Cingular“ (vėliau nupirko AT&T) vadovais. Jis su jais susidorojo pagal Jobso kovos dėl valdžios taisykles. Jis jiems pasakė, kad „Apple“ telefonas šviesmečiais pranašesnis už bet kurį kitą mobilųjį telefoną. Jei jis negaus sutarties, kurios prašo, „Apple“ stos į konkurencinę kovą su jais. Pagal sutartį ji pirks eterio laiką urmu ir teiks vežėjo paslaugas tiesiogiai klientams – kaip jau daro kelios mažesnės įmonės. (Atkreipkite dėmesį, kad jis niekada neina į pristatymą ar susitikimą su PowerPoint pristatymu ar krūva storų aiškinamųjų lapelių ar krūvos užrašų. Jis turi visus faktus savo galvoje ir, kaip ir Macworld, jis vis labiau įtikina, nes išlaiko visus iki galo. sutelkė dėmesį į tai, ką jis sako.)
Kalbant apie Cingular, jis su jais sudarė susitarimą, kuris įgaliojo Steve'ą kaip telefono gamintoją diktuoti sutarties sąlygas. Panašu, kad „Cilgular“ „praranda savo parduotuvę“, nebent „Apple“ parduotų daug telefonų ir nepritrauktų daug naujų klientų, kurie per mėnesį atneštų Cingular tonas eterio minučių. Tai buvo tikrai didelis lošimas. Tačiau Steve'o pasitikėjimas ir įtaigumas vėl atnešė sėkmę.
Idėja suformuoti atskirą komandą ir išlaikyti ją izoliuotą nuo likusios įmonės blaškymosi ir trukdžių taip gerai pasiteisino „Macintosh“, kad Steve naudojo šį metodą visiems savo vėlesniems pagrindiniams produktams. Kurdamas „iPhone“, Steve'as labai rūpinosi informacijos saugumu, užtikrindamas, kad konkurentai iš anksto neišmoktų nė vieno dizaino ar technologijos aspekto. Todėl izoliacijos idėją jis pavertė kraštutinumu. Visos komandos, dirbančios su iPhone, buvo atskirtos nuo kitų.
Tai skamba neprotingai, nepraktiškai, bet jis taip ir padarė. Prie antenų dirbantys žmonės nežinojo, kokius mygtukus turės telefonas. Žmonės, dirbantys su medžiagomis, kurios bus naudojamos ekranui ir apsauginiam gaubtui, neturėjo prieigos prie jokios programinės įrangos detalės, vartotojo sąsajos, piktogramų monitoriuje ir pan. O kaip su visa lenta? Jūs žinojote tik tai, ką turėjote žinoti, kad užsitikrintumėte jums patikėtą dalį.
2005 m. Kalėdas iPhone komanda susidūrė su didžiausiu iššūkiu savo karjeroje. Produktas dar nebuvo baigtas, tačiau Steve'as jau buvo nustatęs tikslinę produkto pristatymo datą. Tai buvo per keturis mėnesius. Visi buvo labai pavargę, žmones slėgė beveik nepakeliamas spaudimas, kilo pykčio priepuoliai ir garsūs protrūkiai koridoriuose. Darbuotojai griūdavo iš streso, grįždavo namo ir užmigdavo, grįždavo po kelių dienų ir tęsdavo ten, kur baigdavo.
Iki produkto pristatymo likęs laikas baigėsi, todėl Steve'as paragino pateikti visą demonstracinį pavyzdį.
Nelabai sekėsi. Prototipas tiesiog neveikė. Skambučiai mažėjo, baterijos kraunasi netinkamai, programos veikė taip beprotiškai, kad atrodė, kad jos tik įpusėjo. Steve'o reakcija buvo švelni ir rami. Tai nustebino komandą, jie buvo įpratę, kad jis nuleidžia garą. Jie žinojo, kad jį nuvylė, nepateisino jo lūkesčių. Jie jautė, kad nusipelnė sprogimo, kuris neįvyko, ir laikė tai beveik dar blogesniu dalyku. Jie žinojo, ką turi daryti.
Vos po kelių savaičių, kai „Macworld“ jau buvo už kampo, iki planuojamo „iPhone“ pristatymo liko vos kelios savaitės, o tinklaraščio sferoje ir internete pasklido gandai apie slaptą naują produktą, Steve'as išskrido į Las Vegasą, kad parodytų AT&T prototipą. Wireless, naujasis Apple iPhone partneris, po to, kai telefonų milžiną įsigijo Cingular.
Stebuklingai jis sugebėjo parodyti AT&T komandai modernų ir gražiai veikiantį „iPhone“ su žėrinčiu stikliniu ekranu ir daugybe nuostabių programų. Tam tikra prasme tai buvo daugiau nei telefonas, būtent tai, ką žadėjo: kompiuterio atitikmuo žmogaus delne. Kaip tuo metu sakė AT&T vyresnysis Ralphas de la Vega, Steve'as vėliau pasakė: „Tai geriausias įrenginys, kokį tik esu matęs“.
Steve'o sudarytas susitarimas su AT&T šiek tiek sutrikdė pačios bendrovės vadovus. Jis privertė juos išleisti kelis milijonus „Visual Voicemail“ funkcijai sukurti. Jis pareikalavo, kad jie visiškai pakeistų erzinantį ir sudėtingą procesą, kurį klientas turėjo atlikti, kad gautų paslaugą ir naują telefoną, ir pakeistų jį daug greitesniu procesu. Pajamų srautas buvo dar labiau neapibrėžtas. AT&T gaudavo daugiau nei du šimtus dolerių kiekvieną kartą, kai naujas klientas pasirašydavo dvejų metų iPhone kontraktą, pridėjus dešimt dolerių kas mėnesį į „Apple“ kasą kiekvienam „iPhone“ klientui.
Mobiliųjų telefonų pramonėje buvo įprasta, kad kiekvienas mobilusis telefonas turi ne tik gamintojo, bet ir paslaugų teikėjo pavadinimą. Steve'as čia to nepripažino, kaip ir prieš metus „Canon“ ir „LaserWriter“. AT&T logotipas buvo pašalintas iš „iPhone“ dizaino. Bendrovė, šimtą svarų belaidžio ryšio verslo gorila, sunkiai su tuo susitaikė, tačiau, kaip ir „Canon“, sutiko.
Tai nebuvo taip nesubalansuota, kaip atrodė, kai prisimenate, kad Steve'as norėjo AT&T užrakinti „iPhone“ rinką, išskirtinę teisę penkerius metus, iki 2010 m., parduoti „Apple“ telefonus.
Tikriausiai galvos vis tiek suktųsi, jei iPhone pasirodytų šnipštas. AT&T išlaidos būtų didžiulės, pakankamai didelės, kad investuotojams prireiktų kūrybiško paaiškinimo.
Su „iPhone“ Steve'as atvėrė duris išorės tiekėjams labiau, nei kada nors buvo atidarytas „Apple“. Tai buvo būdas greičiau įdiegti naujas technologijas į „Apple“ produktus. Bendrovė įsipareigojo gaminti „iPhone“ pripažino, kad sutiko su mažesne „Apple“ kaina nei jos sąnaudos, nes tikėjosi, kad tiekimo apimtis padidės, o tai sumažins jos vieneto sąnaudas ir uždirbs padorų pelną. Bendrovė dar kartą buvo pasirengusi lažintis dėl Steve'o Jobso projekto sėkmės. Esu tikras, kad „iPhone“ pardavimų apimtis yra daug didesnė, nei jie tikėjosi ar tikėjosi.
2007 m. sausio pradžioje, praėjus maždaug šešeriems metams po iPod pristatymo, San Francisko Moscone centro publika išgirdo energingą Jameso Tayloro spektaklį „I Feel Good“. Tada Steve'as įžengė į sceną su džiaugsmu ir plojimais. Jis pasakė: „Šiandien mes kuriame istoriją“.
Tai buvo jo įvadas į „iPhone“ pristatymą pasauliui.
Dirbdami su Steve'u įprastu intensyviu dėmesiu net mažiausioms detalėms, Ruby ir Avie bei jų komandos sukūrė tai, kas, be abejo, yra ikoniškiausias ir geidžiamiausias produktas istorijoje. Per pirmuosius tris mėnesius rinkoje „iPhone“ buvo parduota beveik 1,5 mln. Nesvarbu, kad daug žmonių skundėsi dėl nutrūkusių skambučių ir signalo nebuvimo. Vėlgi, tai buvo nevienodo AT&T tinklo aprėpties kaltė.
Iki metų vidurio „Apple“ pardavė neįtikėtiną 50 mln. „iPhone“ telefonų.
Tą minutę, kai Steve'as nulipo nuo „Macworld“ scenos, jis žinojo, koks bus jo kitas didelis pranešimas. Jis susijaudinęs įsivaizdavo kito didelio Apple dalyko viziją, kažką visiškai netikėto. Tai bus planšetinis kompiuteris. Kai Steve'ui pirmą kartą kilo mintis sukurti planšetinį kompiuterį, jis iškart puolė į ją ir žinojo, kad ją sukurs.
Štai staigmena: „iPad“ buvo sukurtas prieš „iPhone“ ir buvo kuriamas keletą metų, tačiau technologija nebuvo paruošta. Nebuvo jokių baterijų, kurios galėtų nuolat maitinti tokį didelį įrenginį kelias valandas. Našumas buvo nepakankamas naršant internete ar leidžiant filmus.
Vienas artimas bendražygis ir ištikimas gerbėjas sako: „Yra vienas dalykas, kuris Apple ir Steve yra puikus – kantrybė. Jis nepaleis produkto, kol nebus paruošta technologija. Kantrybė yra viena iš jo nuostabių savybių.
Tačiau kai atėjo laikas, visiems dalyviams buvo aišku, kad įrenginys bus nepanašus į jokį kitą planšetinį kompiuterį. Jis turės visas iPhone funkcijas, bet šiek tiek daugiau. Apple, kaip įprasta, sukūrė naują kategoriją: delninį medijos centrą su programėlių parduotuve.
[mygtuko spalva = "pvz. juoda, raudona, mėlyna, oranžinė, žalia, šviesi" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Knygą galite užsisakyti su nuolaida 269 CZK .[/button]
[mygtuko spalva = "pvz. juoda, raudona, mėlyna, oranžinė, žalia, šviesi" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target="“]Elektroninę versiją galite įsigyti „iBoostore“ už 7,99 €.[/button]
Steve, mes tavęs pasiilgome!!!