Ondrejus Holzmanas Trečiadienį Prahos Žofino rūmuose vyko 15-oji Marketingo valdymo konferencija, o pagrindinis pranešėjas šį kartą buvo patyręs rinkodaros specialistas Dave'as Trottas, savo srityje propaguojantis vadinamąjį „plėšrūnų mąstymą“. Išskirtiniame interviu Jablíčkář jis atskleidė, kad jo herojus yra Steve'as Jobsas ir kad be jo technologijų pasaulis tryps ant žemės...
Tas „plėšrūno mąstymas“ nėra tik kažkoks išradimas. Dave'as Trottas, dabartinis „The Gate London“ agentūros pirmininkas, iš tikrųjų parašė knygą, kurios originalus pavadinimas Grobuoniškasis mąstymas: meistriškumo klasė, kaip permąstyti konkurenciją, kurią iš dalies pristatė savo kalboje Marketingo valdyme. Tačiau dar prieš tai apklausėme ne vieno reklamos ir rinkodaros srities apdovanojimo laureatą, nes reklamos pasaulis ir Apple pasaulis yra stipriai tarpusavyje susiję. Galų gale, Dave'as Trottas tai patvirtino pačioje mūsų interviu pradžioje, kuriame, be kita ko, jis išsakė savo požiūrį į „Apple“ įmonės ateitį, kurios, kaip teigiama, laukia nelengvi laikai po jos bendradarbio pasitraukimo. - įkūrėjas.
Kalbant apie technologijų įmonių skelbimus, koks rinkodaros tipas jums yra labiau pažįstamas? „Apple“ su savo emocinga istorija ar aštresniu konfrontaciniu stiliumi, pavyzdžiui, „Samsung“?
Visada priklauso nuo situacijos, universalios formulės nėra. Kai „Apple“ surengė kampaniją „Aš esu „Mac“ ir „PC“, tai buvo puiku. Tada „Microsoft“ padarė kvailiausią dalyką, kai pradėjo kampaniją „Aš esu kompiuteris“. Juk „Microsoft“ buvo keturis kartus didesnė už „Apple“, ji neturėjo į tai reaguoti. Be to, jie taikosi į visiškai kitas rinkas, „Microsoft“ vartotojai nenori būti maištininkai, tai paprasti žmonės, norintys ramiai kurti savo skaičiuokles. Tai buvo kvailas „Microsoft“ žingsnis, kuris nepadėjo prekės ženklui ar pardavimams. Tačiau Billas Gatesas tiesiog negalėjo atsispirti ir atsakė Steve'ui Jobsui. „Microsoft“ tam išleido milijonus dolerių, tačiau tai buvo nenaudinga.
Su „Samsung“ viskas yra šiek tiek kitaip. Jos gaminiai yra daug pigesni, o būtent kaina vaidina didžiulį vaidmenį Azijos rinkose. Tačiau Europoje ir Šiaurės Amerikoje yra kitaip, čia žmonės mieliau perka „MacBook“ dėl prekės ženklo ir dėl to, kad jiems patinka jo sistema. Tačiau Azijoje jie nenori išleisti nė vienos papildomos karūnos, todėl neperka iPhone, todėl neperka iPad, todėl Samsung čia turi spręsti kitokią rinkodaros problemą nei ji sprendžiama Europoje ir Šiaurės Amerikoje.
Kita vertus, patys gamintojai rinkodaros kampanijoms išleidžia milžiniškas sumas. Pasaulyje žinomų kompanijų, tokių kaip Coca-Cola, Nike ar Apple, atveju šios išlaidos gali atrodyti kiek nereikalingos. Ypač jei skelbimas net nėra glaudžiai susijęs su siūloma produkcija.
Tai svarbu. Nėra formulės, kuria būtų galima vadovautis visuotinai. Jei pažvelgsite į „Apple“, jie pasamdė „Pepsi“ vadovą (John Sculley 1983 m. – red. pastaba), bet tai neveikė, nes tai nebuvo tas pats dalykas. Nusipirkti butelį saldaus gėrimo nėra tas pats, kas nusipirkti kompiuterį. Nėra universalios formulės, kaip tai padaryti. Vėliau Apple sukūrė keletą puikių reklamos kampanijų. Mano mėgstamiausia yra kampanija „Aš esu Mac ir asmeninis kompiuteris“. Tai buvo juokingi skelbimai su storu ir liesu vyru, kurie daugelį metų buvo rodomi Jungtinėse Valstijose, nurodant daugybę priežasčių, kodėl vienas produktas yra geresnis už kitą.
[do action=”quote”]Kad pasisektų, turi būti kitoks.[/do]
Jei žiūriu iš kitos pusės, t. y. su mažomis pradedančiomis įmonėmis, man atrodo, kad beveik neįmanoma išsivystyti į tokį kolosą, kokiu tapo Apple ar Google. Ar šiandieniniame informacijos prisotintame amžiuje pakanka geros idėjos ir kuklios rinkodaros?
Kad pasisektų, turite daryti būtent tai, ką padarė Steve'as Jobsas. Jūs turite būti kitoks. Jei nesi kitoks, net nepradėk. Nei pinigai, nei dideli investuotojai neužtikrins jūsų sėkmės. Jei nesi kitoks, mums tavęs nereikia. Bet jei turite ką nors tikrai kitokio, ar tai būtų reklama, rinkodara, naujovės ar paslauga, galite tuo remtis. Bet kam gaišti laiką tam, kas jau čia?
Kitos Coca-Cola niekam nereikia, bet jei sugalvosite kitokio skonio gėrimą, žmonės norės jo paragauti. Tai taip pat, kaip ir kuriant skelbimą. Visi skelbimai atrodo vienodai ir jūs turite sugalvoti ką nors naujo, kad atkreiptumėte dėmesį. Tas pats pasakytina ir apie startuolius.
Pagalvokite apie tai taip – kodėl perkate „Mac“? Jei aš pasiūlyčiau jums kompiuterį, kuris atrodytų lygiai taip pat ir veiktų taip pat, kaip ir Apple kompiuteris, bet tai būtų prekės ženklas, kurio nežinojote, ar pirktumėte? Turi būti priežastis, kodėl norėtumėte pakeisti.
Ką daryti, jei tai didelis prekės ženklas, kuris palaipsniui smunka? Tokia situacija teoriškai gali susidaryti, Apple pasiekė tokį kritinį tašką 90-aisiais.
Jei pažvelgsite į Steve'o Jobso sugrįžimą, jis padarė vieną dalyką. „Apple“ pasiūlė per daug produktų, o Jobsas juos radikaliai sumažino iki keturių. Tačiau jis neturėjo naujų, todėl nurodė, kad prekės ženklo žinomumą reikia didinti reklamuojant esamus produktus. Jis praktiškai turėjo sukurti visą prekės ženklą nuo nulio. Jis sukūrė akciją „Pamišėliai“ apie pamišusius ir maištingus žmones, parodydama kūrybingiems žmonėms, kad tai jiems tinkamas kompiuteris.
Ar socialiniai tinklai galėtų padėti panašioje situacijoje šiandien? Jaunesnės kartos šiandien taip bendrauja labai dažnai, tačiau, pavyzdžiui, „Apple“ šiuo atžvilgiu yra labai uždara. Ar jis turėtų pradėti kalbėti ir „socialiai“?
Jei turite gerą idėją, kaip patraukti socialinius tinklus, kodėl gi ne, bet nėra prasmės juose dėti tik skelbimų. Kas atsitiko, kai atsirado socialinė žiniasklaida? Visi sakė, kad dabar turime naujos rūšies žiniasklaidą ir senos reklamos miršta. Pepsi lažinosi. Prieš ketverius ar penkerius metus vykdydamas savo atgimimo projektą, jis paėmė visus pinigus iš tradicinės žiniasklaidos, pvz., televizijos ir laikraščių, ir nukreipė juos į naująją žiniasklaidą. Po 18 mėnesių „Pepsi“ prarado 350 milijonų dolerių vien Šiaurės Amerikoje ir nukrito iš antros į trečią vietą saldžių gėrimų reitinge. Taigi jie nedelsdami grąžino pinigus tradicinei žiniasklaidai.
Esmė ta, kad Zuckerbergui pavyko visiškai užhipnotizuoti visą pasaulį. Socialinė žiniasklaida yra puiki, bet tai vis tiek yra žiniasklaida, o ne reklamos ir rinkodaros sprendimas. Jei dabar pažvelgtumėte į šią žiniasklaidą, joje pilna senamadiškų, dėmesį blaškančių reklamų, nes įmonėms nepavyksta pritraukti klientų. Tačiau niekas nenori, kad „Facebook“ bendraudamas su draugais jį trukdytų kompanija. Noriu bendrauti ne su „Coca-Cola“, o su draugais, todėl vos tik pamatai socialiniuose tinkluose, „Twitter“ ar „Facebook“ aktyviai įsitraukusį prekės ženklą, ištrini jį neskaitęs jo žinutės. Dar niekas nesugalvojo, kaip tinkamai naudotis socialiniais tinklais.
Arčiausiai gero sprendimo „Twitter“ iki šiol buvo televizijos stotys ir laikraščiai, informuojantys vartotojus apie tai, ką jie šiuo metu transliuoja ar apie ką rašo. Tai naudinga, bet Facebooke viskas kitaip. Aš daugiausia noriu ten smagiai praleisti laiką su draugais ir nenoriu, kad niekas kitas trukdytų. Tai tas pats, jei į jūsų šventę atvyktų pardavėjas ir pradėtų siūlyti kažkokius produktus, niekas to nenori. Trumpai tariant, tai gera terpė, bet jūs turite mokėti ja naudotis.
[do action=”quote”]Niekas neturi tokios vizijos, kokią turėjo Steve'as Jobsas.[/do]
Grįžkime prie Steve'o Jobso. Kaip manote, kiek ilgai „Apple“ gali gyventi iš savo vizijos? Ir ar tikrai jo įpėdiniai gali jį pakeisti?
Manau, kad „Apple“ dabar turi didelių problemų be Steve'o Jobso. Jie neturi kam kurti naujovių. Jie tiesiog pradėjo viską keisti. Niekas neturi tokios vizijos, kokią turėjo Steve'as Jobsas, jis matė metus į priekį, toliau nei visi kiti. Šiuo metu nėra nieko panašaus į jį, ne tik „Apple“. Tai reiškia, kad visas sektorius dabar nesiruošia judėti ir diegti naujoves, nes visą pastarųjų kelerių metų pažangą lėmė Steve'as Jobsas. Kai jis ką nors padarė, kiti iškart nukopijavo. Steve'as sukūrė iPod, visi jį nukopijavo, Steve'as sukūrė iPhone, visi jį nukopijavo, Steve'as sukūrė iPad, visi jį nukopijavo. Dabar tokio nėra, todėl visi vieni kitus tik kopijuoja.
O kaip su Jony Ive?
Jis geras dizaineris, bet ne novatorius. Tai buvo Jobsas, kuris atėjo pas jį su telefono idėja, ir Ive puikiai jį sukūrė, tačiau jis pats to nesuprato.
Steve'as Jobsas, atrodo, yra tikrai didelis įkvėpimas jums.
Ar skaitėte Walterio Isaacsono knygą apie Steve'ą Jobsą? Jame rasite viską, ką reikia žinoti. Steve'as Jobsas buvo rinkodaros genijus. Jis suprato, kad rinkodara tarnauja žmonėms. Pirmiausia turite rasti tai, ko nori žmonės, o tada išmokyti savo kompiuterį tai padaryti. Pavyzdžiui, „Microsoft“ laikosi priešingo požiūrio, kuri pirmiausia sukuria savo produktą, o tik tada bando jį parduoti žmonėms. Panašiai yra ir su kitomis įmonėmis, pavyzdžiui, „Google Glass“. Niekam tu nereikalingas. „Google“ jie elgėsi kitaip nei Steve'as Jobsas. Jie pasakė, ką galime padaryti, o ne galvoti apie tai, ko žmonės iš tikrųjų norės.
Steve'as puikiai išmanė rinkodarą ir pristatydamas naujus produktus kalbėjo su žmonėmis jų kalba. Rodydamas „iPod“, jis nepaaiškino, kad jame yra 16 GB atminties – žmonėms tai nerūpėjo, nes jie nelabai žinojo, ką tai reiškia. Vietoj to jis pasakė jiems, kad dabar jie gali sutalpinti į kišenę tūkstantį dainų. Jaučiasi visiškai kitaip. Isaacson knygoje yra daugiau nei dešimt puikių rinkodaros idėjų. Steve'as Jobsas yra vienas iš mano herojų ir jį puikiai apibendrina toks jo kadaise ištartas sakinys: Kam stoti į karinį jūrų laivyną, kai gali būti piratas?
Bus naujovių, bet tai nebus Jobsas, kad tai taptų blokbaisteriu. Jobsas nebuvo tas, kuris sugalvojo naujoves – jis sugebėjo jas tik stebuklingu būdu reklamuoti ir, svarbiausia, nuspręsti, kuri iš siūlomų naujovių bus pateikta rinkai. Pavyzdžiui, Jony Ive'as turi šimtą kartų daugiau nuopelnų naujovėms. Pirmasis Apply buvo Wozniak, kitas Apply daugiausia buvo iš Xerox. Toks iPod iš tikrųjų buvo sukurtas lankantis Japonijoje, kur Jobso kolega „netyčia“ aptiko miniatiūrinį standųjį diską, kurio gamintojas jam nenaudojo.
Manau suprantu ka tu turi omeny, bet man tai juokinga nuomone...sugebejo tai isreklamuoti...tikrai daznai susigalvodavo pagal ka kur pamate. Juk jis niekur nereklamavo miniatiūrinio kietojo disko.
Ivo nuopelnų niekas neneigia, bet vėlgi, jei ne Jobso mintys ir sprendimai, vaizdžiai tariant, Ive neturėčiau darbo. Ir net ten Jobsas turėjo pagrindinį žodį, kaip jis atrodys, jis net pats jį sukūrė. Žinoma, pats visko padaryti negalėjo. Aš nesutinku, kad aš turiu 100 kartų daugiau nuopelnų. Net per klaidą. Ir laikas parodys.
Tai panašu į tai, kad gamtoje randu „Y“ formos lazdą ir iš jos padarysiu timpa. Taigi, kas yra novatorius? Aš ar gamta, nes ji padarė šią lazdą?
Ta lazda ir timpa yra puiki analogija, ačiū.
Negaliu sutikti su šiuo klausimu. :) Nors suprantu kur tu eini..
Jobsas buvo novatorius, nes daugelis jo idėjų ir iš pradžių nesąmoningų išradimų pasirodė esąs teisingas žingsnis (o daugelis jų, žinoma, nebuvo).
Jis pats nebuvo novatorius, bet Jony Ive, nors ir yra TOP dizaineris, užtikrino, kad tai veiktų, bet tas, kuris sugalvojo, kaip tai turėtų veikti, beveik visada buvo Jobsas, nes jis suprato, kaip tai turi veikti ir kas ir kaip žmonės norės jį naudoti (tuo jie skiriasi nuo tos Microsoft grupės, kuri gamina produktą ne žmonėms, o už pinigus).
Taip, jis sugebėjo jį parduoti, bet jis galėjo parduoti produktą, kuriuo tikėjo, nes padėjo jį pagaminti pats, dažniausiai nuo nulio.
Galite konkrečiai teigti, „nes daug jo idėjų ir iš pradžių nesąmonių išradimų pasirodė teisingas žingsnis“... jūs kalbate taip, lyg jūs ir Jobsas kiekvieną savaitgalį eitumėte išgerti alaus,
Ne, jis negalėjo… perskaityti biografiją.. :)
Steve'as ilgą laiką žinojo, kad jo čia tikrai nebus, ir aš manau, kad „Apple Academy“ programos svarba, taip pat „Apple“ struktūra ir įmonės veikla nėra vertinama. Kol kas Timo nemesčiau už borto, per pastaruosius metus jų demonstruotas specialistų „samdymas“ yra precedento neturintis dalykas šioje industrijoje ir, manau, nustebsime tik pakilę uždanga. Jei „kitas didelis dalykas“ netaps kita sėkminga kategorija, prašau, bet iki tol būčiau atsargus sakydamas, kad „Apple“ žlugs
Nemanau, kad kas nors tikrai išmeta Timą už borto, bet buvo tik vienas Jobsas, kaip ir Stradivarius, o „Apple“ vis dar eina taip, kaip Steve'as ilgą laiką prognozavo. Kuris, mano nuomone, tikrai smarkiai žlugo po to, kuris turi absoliučiai laisvas rankas, tai tikriausiai Master Ive.
Kas jam nepasisekė? „iOS 7“ turi daug klaidų, daug kvailumo ir nesąmonių, tačiau iš esmės tai prasminga.
iš tikrųjų atsakei pats, bet po to, kai jis gavo aukščiausias sprendimų priėmimo galias ir padarė viską savo nuožiūra, tai tik netvarka, iOS7 iki šiol pusiau funkcionalus, o GUI ir vartotojo sąsaja visiškai nenaudinga, tik chaosas, ir tai ne tik paini klaviatūra. Priešingu atveju man būtų labai malonu iš jūsų išgirsti, kaip tai prasminga
Ačiū redaktorei už puikų interviu. Būtent tokio tipo straipsnis išskiria Jablíčkář iš konkurentų. Taip ir toliau . . . :)
Tikrai nesu ortodoksas Apple produkcijos gerbėjas, bet pono Trotto teiginys, kad Azijoje mieliau perka Samsung dėl kainos, gerokai išeina iš rikiuotės, nes pastaraisiais mėnesiais beveik visi ten išleidžia Apple gaminiams (iPhone). , iPad ir kt.). Esu to liudininkas, kai važiuoju ten į verslo keliones. Kinija, Taivanas, Japonija, visur, kur apsidairau, jaunimas didžioji dalis turi Apple produktų. Taigi tikrai ne pagal formulę, kad ten nori tik pigių dalykų... taip buvo prieš 4-6 metus... kai Apple ten nebuvo, tai šiandien klestėjo imitacijos ir pigios Samsung versijos ir pan yra kitoks! :-)
Steve'as Jobsas nebuvo novatorius, jis visiškai nieko neišrado. Jis buvo tiesiog puikus rinkodaros specialistas, su darbuotojais elgėsi kaip su žvėrimi ir buvo pilnas pravardžių ir pravardžių. Taip atsirado šiandieniniai vadovai, profesionaliai silpni kaip arbata, bet siaubingai savimi pasitikintys, vienas kito nematantys. Jiems darbai yra dievai. Kitu atveju man priklauso kai kurie „Apple Inc.“ įrenginiai. Kai kuriais atžvilgiais jie yra geresni už konkurentus. Išskyrus iOS 6, kiti leidimai dažniausiai yra kosmetiniai pakeitimai arba tiesioginiai pataisymai.
Puikus interviu. Ačiū jam.