Honza Dvorskis Daugiau nei prieš dvejus metus „Apple“ pristatė elektroninių knygų skaitymo programą, pavadintą „iBooks“ ir „iBookstore“ – dar vieną „iTunes“ skyrių. Tikriausiai tik nedaugelis tikėjosi, kokios kontroversiškos elektroninės knygos vėliau taps prieštaringos. Žinoma, pagrindinis „iBooks“ naudojimo patrauklumas buvo pirmosios kartos „iPad“, pristatytas tą pačią dieną.
Ryšys tarp knygų ir iPad nieko nestebina. Kai pagalvojame į 2007-uosius, kai dienos šviesą išvydo pirmasis iPhone, tuomet Apple generalinis direktorius Steve'as Jobsas jį apibrėžė kaip trijų įrenginių derinį: mobilųjį telefoną, interneto komunikatorių ir plačiakampį iPod. „IPad“ išlaikė dvi iš šių pagrindinių funkcijų. Vietoj telefono tai knygų skaitytuvas. O didžiulė „Amazon“ „Kindle“ skaitytojų linijos sėkmė įrodė nenutrūkstamą susidomėjimą knygomis net ir XXI amžiuje.
„Amazon“ strategija
Jei 2010 m. norėjote nusipirkti elektroninę knygą, tikriausiai apsilankėte absoliučiai didžiausioje popierinių ir skaitmeninių knygų internetinėje parduotuvėje „Amazon“. Tuo metu ši įmonė pardavė per 90% visų elektroninių knygų ir didelę dalį spausdintų knygų. Nors „Amazon“ pirko abiejų tipų knygas iš leidėjų už tą pačią kainą, dažniausiai skaitmenines parduodavo už žymiai mažesnę – 9,99 USD – kainą, nors iš jų uždirbo pelno. Dar daugiau jis uždirbo iš „Kindle“ skaitytuvų, kurių skaičius rinkoje sparčiai daugėjo.
Tačiau šis „Amazon“ „aukso amžius“ buvo košmaras visoms kitoms įmonėms, bandančioms patekti į elektroninių knygų rinką. Parduoti knygas žemesne savikaina ilgainiui nebūtų tvaru jokiam pardavėjui, kuris šių nuostolių negalėtų kompensuoti kitos pramonės šakos pelnu. Tačiau „Amazon“ uždirbo pinigų kaip internetinė parduotuvė iš reklamos ir pardavimo akcijų. Todėl jis galėjo sau leisti subsidijuoti elektroninių knygų pardavimą. Įtempta konkurencija turėjo arba neproporcingai sumažinti kainas, arba apskritai nutraukti knygų pardavimą. Tačiau leidėjai nieko negalėjo padaryti dėl šios situacijos, nes vadinamajame „didmeniniame modelyje“ (didmeninis modelis) pardavėjas turi teisę bet kokiu būdu nustatyti kainas.
Naujas požiūris
„iPad“ išleidimas įvyko prieš kelis mėnesius trukusias Steve'o Jobso derybas su „iBookstore“ elektroninių knygų tiekėjais. Ši internetinė elektroninių knygų parduotuvė turėjo tapti viena iš iPad įsigijimo priežasčių. Tiekėjai, į kuriuos kreiptasi, daugiausia buvo knygų leidėjai, kuriuos iš rinkos privertė „Amazon“ kainų politika. Tačiau Jobsas norėjo, kad naujasis „iBookstore“ veiktų pagal tą patį pardavimo modelį, kuris prieš kelerius metus sukūrė pirmąją didelę legalią internetinę muzikos parduotuvę „iTunes Store“ ir vėliau „iOS“ programinę įrangą „App Store“. Jie dirbo pagal vadinamąjį „agentūros modelį“, kuriame „Apple“ veikia tik kaip jos autorių pateikto turinio „agentūra-platintoja“ ir pasilieka 30% pardavimų platinimui. Todėl autorius visiškai kontroliuoja ir kūrinio kainą, ir savo pelną.
Šis paprastas modelis leido asmenims ir mažoms įmonėms patekti į rinką ir nutraukti dominuojančią didelių korporacijų, turinčių daug reklamos ir platinimo išteklių, įtaką. „Apple“ savo ekosistemoje autoriams tiekia daugiau nei 300 milijonų potencialių skaitytojų ir rūpinasi reklama bei „iBookstore“ infrastruktūra. Taigi pirmą kartą patekome į pasaulį, kuriame svarbi turinio kokybė, o ne pinigų suma, kurią kūrėjas gali sau leisti išleisti reklamai.
Leidėjai
Amerikos leidėjai Hachette Book Group, HarperCollins, Macmillan, Penguin ir Simon & Schuster yra tarp daugelio, kurie palankiai įvertino „agentūros modelį“ ir tapo „iBookstore“ turinio tiekėjais. Šios bendrovės sudaro didžiąją dalį JAV išleistų knygų. „Apple“ atėjus į elektroninių knygų rinką, jiems jau buvo suteikta galimybė pasirinkti knygų pardavimo būdą, o „Amazon“ pamažu pradėjo prarasti absoliučią rinkos dalį. Leidėjai išsiveržė iš savo pavaldžių pozicijų su „Amazon“ ir sunkių derybų būdu arba gavo palankesnes sutartis (pvz., „Penguin“), arba paliko ją.
[do action=”citation”]Priverstinis kainų fiksavimas visoje rinkoje tikrai įvyko – tiesiog kas suklydo. Tiesą sakant, „Amazon“ padarė.[/do]
„Agentūros“ modelio populiarumą liudija ir tai, kad praėjus vos keturiems mėnesiams nuo jo veikimo pradžios (t. y. po pirmosios kartos iPad išleidimo), šį pardavimo būdą perėmė didžioji dauguma leidėjų ir pardavėjų. Jungtinėse Amerikos Valstijose. Ši elektroninių knygų kūrimo, pardavimo ir platinimo revoliucija paskatino pramonės plėtrą, naujų autorių ir įmonių atėjimą, taigi ir sveikos konkurencijos atsiradimą. Šiandien, vietoj fiksuoto 9,99 USD už knygą, didesnių el. tomų kainos svyruoja nuo 5,95 USD iki 14,95 USD.
„Amazon“ nepasiduoda
2012 m. kovo mėnesį viskas rodė, kad „agentūros modelis“ yra nusistovėjęs ir veikiantis pardavimo būdas, tenkinantis didžiąją daugumą. Žinoma, išskyrus „Amazon“. Jo parduodamų elektroninių knygų dalis sumažėjo nuo 90% iki 60%, be to, jis padidino konkurenciją, kurios jis visomis priemonėmis bando atsikratyti. Kovojant už saugią daugumą rinkoje ir absoliučią valdžią leidėjams, dabar jam sužibo viltis – JAV Teisingumo departamentas (toliau – DOJ) pateikė ieškinį Apple ir aukščiau esančiam. paminėjo 5 leidėjus dėl tariamo bendradarbiavimo vykdant tariamą „prievartinį kainų nustatymą“ visoje rinkoje.
DOJ pateikė labai įdomų teiginį, su kuriuo aš sutinku: „priverstinis kainų nustatymas visos rinkos mastu“ įvyko – tiesiog suklydo kas. Tiesą sakant, „Amazon“ tai padarė, kai, kaip viena įmonė, turinti 90% rinkos, daugumos knygų kaina (mažesnė nei pirkimo kaina) buvo 9,99 USD. Priešingai, „Apple“ sugebėjo palaužti „Amazon“ monopolį, sudarydama erdvę konkurencijai.
Sąmokslo teorija
DOJ taip pat kaltina minėtas įmones rengus „slaptus susitikimus“ Manheteno restoranuose. Tai, matyt, bandoma įrodyti tariamą visų minėtų įmonių „bendradarbiavimą“ bendrai pereinant prie „agentūros modelio“. Pasaulinis perėjimas ir pokyčiai visoje industrijoje būtų neteisėti, tačiau DOJ taip pat turėtų pasmerkti visas įrašų kompanijas, tiekiančias muziką iTunes Store, nes lygiai tokia pati situacija atsitiko prieš 10 metų. Tada „Apple“ prireikė turinio ir su kiekviena įmone susitarė dėl specialių bendradarbiavimo sąlygų. Tai, kad visos šios įmonės vienu metu (iTunes Store laikais) pradėjo naudoti „agentūros modelį“, niekam nepakenkė, nes tai buvo pirmasis bandymas įteisinti muzikos pardavimą internetu.
Tada šie „slapti susitikimai“ (skaitykite verslo derybas) padėjo visiems ir nė viena didelė įmonė nepradėjo prarasti pelno dėl šio žingsnio. Tačiau elektroninių knygų industrijos atveju „Amazon“ žaislai buvo „atkasti“, kurie leidėjams turi pasiūlyti geresnes sąlygas. Tad jam praverstų parodyti, kad su „Apple“ leidėjai susidorojo ne individualiai, o kaip grupė. Tik tada jie galėjo būti nuteisti. Tačiau kelių minėtų leidyklų bosų pasisakymai visiškai paneigia, kad tai nebuvo individualus atskirų įmonių sprendimas.
Be to, paduoti „Apple“ į teismą dėl „kainų nustatymo“ man atrodo absurdiška, turint omenyje, kad jų agentūros modelis veikia visiškai priešingai – galią kūrinių kainoms grąžinti į autorių ir leidėjų rankas, o ne pasauliniu mastu nustato pardavėjas. Taigi visas procesas rodo stiprų „Amazon“ įsitraukimą, nes ji pati ką nors laimėtų uždrausdama jau veikiantį „agentūros“ modelį.
Proceso eiga
Tą pačią dieną, kai buvo pateiktas ieškinys, trys iš penkių kaltinamųjų leidėjų (Hachette, HarperCollins ir Simon & Schuster) atsiėmė ir sutiko su labai griežtomis neteisminio susitarimo sąlygomis, apimančiomis dalinius agentūros modelio apribojimus ir kitas naudą. Amazon. Macmillan ir Penguin kartu su Apple išreiškė pasitikėjimą savo veiksmų teisėtumu ir yra pasirengę teisme įrodyti savo nekaltumą.
Taigi viskas tik prasideda.
Ar tai ne apie skaitytojus?
Kad ir kaip žiūrėtume į visą procesą, negalime paneigti fakto, kad elektroninių knygų rinka pasikeitė į gerąją pusę po Apple atėjimo ir įgalino sveiką (ir grobuonišką) konkurenciją. Be teisinių mūšių dėl kiekvieno žodžio „bendradarbiavimas“ apibrėžimo, teismas taip pat svarstys, ar „Apple“ ir leidėjai sugebės įrodyti šį faktą ir bus išlaisvinti. Arba tikrai bus įrodyta, kad jie elgiasi neteisėtai, o tai kraštutiniu atveju gali reikšti „iBookstore“ ir skaitmeninių vadovėlių mokykloms pabaigą, grįžimą prie didmeninės prekybos modelio ir „Amazon“ monopolio atkūrimą.
Taigi tikimės, kad taip neatsitiks ir knygų autoriams vis tiek bus leista nustatyti savo kūrinių kainas ir tiesiog dalytis jais su pasauliu. Tas sveikas protas nugalės prieš „Amazon“ pastangas panaikinti konkurenciją per teismus ir mes vis tiek galėsime pasirinkti, iš ko ir kaip perkame knygas.
[susiję įrašai]
Na, Apple irgi ne ką vertesnė konkurencijos :D
Turiu pasakyti, kad Apple gynyba šiam prekės ženklui skirtame serveryje yra tinkama ir aš tai suprantu. Na, turėtume į tai žiūrėti ir iš vartotojo pusės, todėl sveikinu bet kokią konkurencinę kovą, mažinančią knygų kainas, nepaisant bet kokio pardavimo būdo. Taigi aš neprieštarauju, kad „Amazon“ parduoda knygas žemiau savikainos. Juk nuo leidyklų priklauso, ar bendradarbiausiu ir su kuo. Na, tai, kad „Amazon“ užėmė 90% šios rinkos, tikriausiai taip pat byloja apie tai, kad niekas nesugebėjo sugalvoti, kaip parduoti knygas. Nenoriu ginti nei vienos iš šių įmonių, todėl būtų gerai, kad abi būtų išlaikytos. Kaip sakiau, mes turime pasirinkimą, tai yra demokratija ir pan.
Tačiau vartotojo požiūriu čia visada vyko konkurencinė kova, būtent mūšis tarp knygos autoriaus prieš. Amazon, kaip rašoma straipsnyje, iBookstore knygos svyruoja nuo 5.95 iki 14.95 USD, o Amazon paprastai vienoda kaina yra 9.99 USD ;)
Ar tai ne pardavėjų ir leidėjų kova? Tai yra, pardavėjai prieš pardavėjus, nes elektroninės knygos gamybos išlaidos yra minimalios. Knygų autoriai, kaip visada, visiškai nusileidžia…
Na, man tai atrodo keista... jei viena valdžia savo sprendimu įsteigtų kito prekės ženklo monopolį, tai turėtų įsikišti (dažniausiai gana griežta) Amerikos antimonopolinė institucija, ar ne? Priešingu atveju labai įdomus straipsnis.