Filipas Novotny Kalbant apie reklamą ir rinkodarą apskritai, „Apple“ dažnai pristatoma kaip viena geriausių versle, o dažnai ir už jos ribų. Tačiau, kaip dabar atrodo, legendinė Apple partnerystė su reklamos agentūra TBWAMedia Arts Lab pastaraisiais mėnesiais patyrė rimtų įtrūkimų. „Apple“ rinkodaros vadovas Philas Schilleris buvo visiškai nepatenkintas agentūros rezultatais ir supyko...
Nemalonus faktas išaiškėjo vykstant teisminiam ginčui tarp Apple ir Samsung, kuriame Pietų Korėjos kompanija pristatė autentiškus elektroninius laiškus, kuriais Schilleris apsikeitė su TBWAMedia Arts Lab atstovais.
Santykiai tarp „Apple“ ir reklamos agentūros, kuri sukūrė keletą garsių reklamų Kalifornijoje įsikūrusiam „Mac“ ir „iPhone“ gamintojui, praėjusių metų pradžioje pašlijo. Štai tada jis atėjo "The Wall Street Journal" su straipsniu, pavadintu „Ar „Apple“ prarado savo jėgą „Samsung“ sąskaita (originale "Ar Apple prarado savo šaunumą Samsung?"). Jo turinys leido manyti, kad bendradarbiavimas tarp minėtų įmonių gali būti ne toks vaisingas kaip anksčiau.
Žemiau pridėtame susirašinėjime tuomet buvo parodyta, kad net pati reklamos agentūra, daug metų dirbusi su „Apple“ ir išmananti jos produktus bei strategijas kaip nedaugelis kitų, laikėsi populiarios žurnalistų retorikos, kad su „Apple“ reikalai eina žemyn. 2013-uosius metus jos atstovai palygino su 1997-aisiais, kai Kalifornijos įmonė atsidūrė ant bankroto slenksčio, ko tikrai negalima pasakyti apie praėjusius metus. Štai kodėl Philas Schilleris reagavo labai susierzinęs.
25 m. sausio 2013 d. Filipas Šileris
Turime daug nuveikti, kad tai paverstume savo naudai…
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Ar „Apple“ prarado šaunumą prieš „Samsung“?
Ian Sherr ir Evan Ramstad
Štai išsamus rinkodaros agentūros TBWA atsakymas. Jos vadovas Jamesas Vincentas lygina iPhone reklamos problemą su keblia padėtimi, į kurią Apple atsidūrė 1997 metais. Vincento el. laiškų atveju taip pat pastebima redagavimo pusė.
Phil,
Aš sutinku su tavimi. mes taip pat jaučiamės. puikiai suprantame, kad šiuo metu kritika yra tinkama. skirtingų aplinkybių potvynis obuoliui nušviečia tikrai neigiamą šviesą.
Pastarosiomis dienomis pradėjome dirbti su kai kuriomis didesnėmis idėjomis, kuriose reklama galėtų padėti pakeisti situaciją į gerąją pusę, ypač jei dirbame pagal didesnį įmonės planą.
Per ateinančias savaites norėtume pasiūlyti keletą esminių savo darbo pakeitimų, kad galėtume atsakyti į didžiulį iššūkį, su kuriuo susiduriame.
turime aptarti 3 dideles sritis..
1. mūsų įmonės atsakas:
akivaizdu, kad klausimai apie obuolį egzistuoja įvairiais lygmenimis ir yra pateikiami kaip tokie. didžiausi iš jų yra ..
a) visuomenės elgesys – kaip turėtume elgtis? (ieškiniai, Kinijos / JAV gamyba, per didelis turtas, dividendai)
b) Produkto planas – kokia mūsų kita naujovė? .. (didesni ekranai, nauja programinės įrangos išvaizda, žemėlapiai, produktų ciklai)
c) reklama – pakeisti pokalbį? („iPhone 5“ skirtumas, požiūris į konkurenciją, „Apple“ prekės ženklo nuosmukis)
d) pardavimo metodas – nauja taktika? (operatorių naudojimas, parduotuvėje, atlygis pardavėjams, mažmeninės prekybos strategija)
Siūlome šią savaitę sušaukti krizinį posėdį, panašų į tai, kas nutiko antenos vartų atveju. gal tiktų vietoj marcom (eilinis susitikimas rinkodaros komunikacijos tema), kartu su Tim, Jony, Katie, Hiroki ir kitais, kurie, jūsų manymu, turėtų būti ten.
elena nurodė šios savaitės komandoms iki kito susitikimo apgalvoti visus aspektus, kurie kelia grėsmę obuolių prekės ženklo patrauklumui. dar prieš susitikimą galime viską plačiau aptarti, kad prasidėtų plati diskusija apie problemas ir jų sprendimo būdus.
2. naujas būdas eksperimentuoti su didelėmis idėjomis
suprantame, kad ši situacija labai panaši į 1997 m. ta prasme, kad reklama turi padėti obuoliui iš jos išeiti. mes tai suprantame ir džiaugiamės šia didžiule galimybe.
atrodo, kad laikai reikalauja atviresnių ir įtraukesnių būdų eksperimentuoti su idėjomis. Tiesą sakant, „Marcom“ valdymo stilius kartais neleidžia mums išbandyti idėjų, kurios, mūsų manymu, yra teisingos. turime dvi gana dideles viso prekės ženklo idėjas, kurias labai norėtume išbandyti, bet apie jas kalbėti marcom negalima. tiesiog būtina iš karto į juos patekti. tai šiek tiek panašu į nike modelį, kai jie atlieka keletą dalykų ir tik tada pasirenka, ką galiausiai įgyvendina. Manau, kad šiuo metu kaip tik to ir reikia.
bet tuo pačiu sutinkame, kad marcom būtina stiprinti mūsų pozicijų ir strategijų formavimą, kurias pateiktume tiesiogiai produktų kalendoriuje, kad geriau suprastume bendrą taktiką, kuria palaipsniui bus kuriama.
3. eilinis mini marcom susirinkimas
manome, kad būtina įvesti reguliarų mūsų komandos ir Hiroki komandos susitikimą, kad galėtume koordinuoti kampanijas ir ypač derybas su operatoriais, o tada sukurtume kampanijas, kurios tinkamai veiktų visose Apple žiniasklaidos priemonėse. taigi, jei susitartume dėl vienos kampanijos idėjos, pavyzdžiui, „žmonės myli savo iPhone“, visa „Apple“ žiniasklaida nuo apple.com iki mažmeninės prekybos perimtų skirtingas kampanijos dalis ir sukurtų individualius argumentus, panašiai kaip Hirokis minėjo „mac vs“ kompiuterinė kampanija ir „įsigykite Mac“.
Nors TBWA siūlo esminius Apple rinkodaros strategijos pakeitimus po 1997 m. prasiveržimo, Philas Schilleris nesutinka su tokiu žingsniu. Jis mato labai sėkmingą įmonę, kuri turi problemų ne su produktais, o su tinkama jų reklama.
26 m. sausio 2013 d. Filipas Šileris
Tavo atsakymas mane labai šokiruoja.
Praėjusiame „Marcom“ paleidome „iPhone 5“ pristatymo vaizdo įrašą ir klausėmės pristatymo apie konkurento produktų rinkodarą. Aptarėme, kad „iPhone“ kaip produktas ir vėlesnė jo pardavimo sėkmė yra daug geresnė, nei žmonės galvoja. Grynai rinkodaros dalykai.
Jūsų pasiūlymas pradėti valdyti „Apple“ radikaliai kitaip yra šokiruojantis atsakas. Be to, siūlymas suteikti jums daugiau veiksmų laisvės leisti pinigus idėjoms, kurių dar net nebandėte pristatyti „Marcom“, yra pasipiktinęs. Susitinkame kiekvieną savaitę aptarti, ko mums reikia, niekaip jūsų neribojame nei diskusijų turiniu, nei būdu, net vykstame į jūsų darbovietę visos dienos susitikimams.
Tai ne 1997 m. Dabartinė padėtis nieko nepanaši. 1997 m. „Apple“ neturėjo reklamuojamų produktų. Čia turėjome įmonę, kuri uždirbo tiek mažai, kad galėjo bankrutuoti per 6 mėnesius. Tai buvo mirštanti, vieniša „Apple“, kurią reikėjo perkrauti, o tai užtruks kelerius metus. Tai nebuvo sėkmingiausia pasaulyje technologijų įmonė, turinti geriausius produktus, kurianti išmaniųjų telefonų ir planšetinių kompiuterių rinką bei pirmaujanti turinio ir programinės įrangos platinimo įmonė. Tai nebuvo įmonė, kurią visi nori kopijuoti ir su kuria konkuruoti.
Taip, esu sukrėstas. Tai tikrai neatrodo kaip būdas sukurti puikias „iPhone“ ir „iPad“ reklamas, kuriomis didžiuojasi visi „Apple“ ir už jos ribų. To iš mūsų ir norima.
Šiame pokalbyje matome Philą Schillerį precedento neturinčiame vaidmenyje; Apple rinkodaros vadovą pažįstame tik iš naujų produktų pristatymų, kur jis su šypsena pristato savo įmonės praeities ir ateities sėkmes bei pašiepia netikinčius Apple naujovėmis. Net Jamesas Vincentas buvo nustebintas jo aštrios reakcijos:
fila ir komanda,
Prašau priimti mano atsiprašymą. tai tikrai nebuvo mano ketinimas. Dar kartą perskaičiau jūsų el. laišką ir suprantu, kodėl taip jaučiatės.
Bandžiau atsakyti į jūsų platesnį klausimą apie marcom, ar galiu rasti naujų darbo būdų, kurie galėtų padėti, todėl pateikiau keletą pasiūlymų ir taip pat išnagrinėjau visus aspektus, kurie liečia klientus, kad galėtume kurti koordinuotai. kaip buvo Mac vs PC atveju. Tikrai neturėjau omenyje pačios Apple kritikos.
mes puikiai suvokiame savo atsakomybę šiuo klausimu. jaučiamės 100% atsakingi už savo darbo dalį, kuri yra puikių Apple ir jos produktų reklamų kūrimas. iPhone 5 instruktažas, kurį praėjusią savaitę pristatėte „Marcom“, buvo labai naudingas, o mūsų komandos šį savaitgalį dirba su daugeliu aspektų, kuriuos tiesiogiai įkvėpė instruktažas.
Pripažįstu, kad mano reakcija buvo per didelė ir nė kiek nepadėjo. Atsiprašau.
Po vieno iš „marcom“ susitikimų Philas Schilleris giria „iPad“ rinkodaros sėkmę, tačiau turi gerą žodį ir konkurentui „Samsung“. Anot jo, Korėjos įmonė turi prastesnių produktų, tačiau pastaruoju metu puikiai susitvarko su reklama.
Džeimsas,
vakar padarėme didelę pažangą vykdydami iPad rinkodarą. Tai blogai iPhone.
Jūsų komanda dažnai pateikia nuodugnią analizę, stimuliuojančius instruktažus ir puikų kūrybinį darbą, kuris leidžia mums jaustis, kad einame teisingu keliu. Deja, negaliu pasakyti, kad taip pat jaučiuosi apie „iPhone“.
Šiandien prieš Superbowl žiūrėjau Samsung TV reklamą. Ji tikrai gera ir aš negaliu to padėti – tie vaikinai tiesiog žino (panašiai kaip sportininkas, kuris tinkamu laiku yra tinkamoje vietoje), o mes čia kovojame su iPhone rinkodara. Tai liūdna, nes turime daug geresnių produktų nei jie.
Galbūt jautiesi kitaip. Turėtume dar kartą paskambinti vieni kitiems, jei tai padės. Mes taip pat galime atvykti pas jus kitą savaitę, jei tai padės.
Turime kažką kardinaliai pakeisti. Ir greitai.
Fil
Suprantu Filo reakciją. Mane nustebino ir tai, apie ką kalbėjo vaikinas reklamoje. Priešingu atveju turiu pasakyti, kad šie el. laiškų nutekėjimai iš teismo ir nutekėjimai iš „Apple“ visiškai neduoda geros paslaugos.