Filipas Novotny Puiki reklamos ir rinkodaros asmenybė Ken Segall yra Prahoje. Kaip vakar informavome, jis čia asmeniškai pristatė oficialų savo knygos vertimą į čekų kalbą Beprotiškai paprasta. Ta proga pakalbinome autorių.
Kenas Segallas iš pradžių mane nustebino pradėdamas interviu. Jis norėjo sužinoti smulkmenų apie mūsų serverį, domėjosi redaktorių nuomonėmis ir pozicijomis įvairiomis temomis. Po to pašnekovo ir pašnekovo vaidmenys pasikeitė ir sužinojome daug įdomių dalykų apie Segallo draugystę su Steve'u Jobsu. Pažvelgėme į „Apple“ istoriją ir galimą ateitį.
Video
[youtube id=h9DP-NJBLXg width=”600″ height=”350″]
Dėkojame, kad priėmėte mūsų kvietimą.
Dėkoju.
Pirmiausia papasakokite, ką reiškia dirbti „Apple“.
„Apple“ ar su Steve'u?
Su Steve'u.
Tai buvo tikrai puikus nuotykis mano reklaminiame gyvenime. Visada norėjau su juo dirbti. Kai pradėjau reklamuotis, jis jau buvo žinomas ir niekada nebūčiau pagalvojęs, kad vieną dieną turėsiu galimybę su juo dirbti. Bet aš baigiau dirbti „Apple“ vadovaujant Johnui Sculley (buvęs generalinis direktorius – red. pastaba), kol gavau pasiūlymą dirbti su Steve'u reklamuojant „NeXT“ kompiuterius. Iš karto pasinaudojau galimybe. Tai buvo juokinga, nes Steve'as buvo Kalifornijoje, bet jis perdavė atsakomybę už NeXT agentūrai Niujorke, todėl aš persikėliau į Niujorką dirbti su Steve, bet turėjau važinėti kas antrą savaitę, kad susitikčiau su juo Kalifornijoje. . Steve'as turėjo tam tikrų dovanų, kurių nebuvo galima paneigti. Jis buvo labai įsitikinęs savo nuomone, manau, kad tai buvo labai kompleksiška asmenybė. Girdite visas šias istorijas apie tai, koks jis gali būti kietas, ir tai tikrai tiesa, tačiau jo asmenybėje taip pat buvo labai patraukli, charizmatiška, įkvepianti ir juokinga pusė. Jis turėjo labai gerą humoro jausmą.
Kol viskas klostėsi gerai, jis buvo labai teigiamas. Bet tada buvo blogesnių laikų, kai jis kažko norėjo, bet negavo, arba atsitiko kažkas blogo, dėl kurio jo noras tapo neįmanomas. Daro tai, ką tuo metu darė. Manau, kad svarbiausia buvo tai, kad jam nelabai rūpėjo, ką tu galvoji. Turiu omenyje tavo asmeninę nuomonę. Jam buvo įdomu, ką tu galvoji apie verslą, kūrybą ir panašius dalykus, bet jam nebuvo sunku įskaudinti tavo jausmus. Tai buvo svarbiausia. Jei negalėsite to įveikti, gali būti sunku su juo susitaikyti. Bet manau, kad visi, kurie dirbo su juo, suprato, kad jūs tiesiog negalite priimti to, ką jis ketina daryti.
Ar „Apple“ konkuruoja dėl naujų skelbimų? Ar dėl darbo tenka kovoti su kitomis agentūromis?
Pirma, šiuo metu nedirbu su „Apple“. Nesu tikras, ar to klausėte, bet darbas „Apple“ ir darbas su Steve'u tikrai pakeičia jūsų požiūrį į tai, kaip viskas turėtų veikti. Iš tikrųjų dėl to ir parašiau savo knygą, nes pastebėjau, kad „Apple“ labai skiriasi nuo kitų kompanijų. Ir kad Steve'o vertybės palengvino darbą visiems ir užtikrino geresnius rezultatus. Taigi kiekvieną kartą, kai dirbu su vis kitu klientu, įsivaizduoju, ką darytų Steve'as, ir įsivaizduoju, kokio žmogaus jis netoleruotų ir išmestų, arba tiesiog ką darytų, nes jaustųsi noras tai daryti, kad ir kas būtų kam jis patiks, kam ne ar kokie bus rezultatai. Jame buvo tam tikras neapdorumas, bet kartu ir gaivus sąžiningumas, ir manau, kad dirbdamas su kitais klientais man visada trūko tos dvasios.
Taigi, kaip turėtų atrodyti tobulas skelbimas, jūsų patirtimi? Kokie principai jums svarbiausi?
Žinote, kūrybiškumas yra nuostabus dalykas ir visada yra daug būdų sukurti reklamą remiantis keliomis idėjomis, todėl tobulos formulės tikrai nėra. Kiekvienas projektas yra labai skirtingas, todėl jūs tiesiog bandote skirtingas idėjas, kol jos tikrai jus sužavės. Taip visada veikė „Apple“ ir beveik visur, kur dirbau. Praėjo dvi savaitės, o tu nusivilia. Sakote sau, kad nebeturite talento, kad jau baigėte, kad daugiau niekada negausite idėjos, bet tada kažkaip ji ateina, pradedi tai dirbti su kolega ir, kol dar nesuvoki, tu vėl nepaprastai didžiuojiesi. Norėčiau, kad būtų formulė, kuria visada galėtum pasikliauti, bet jos nėra.
Per spaudos konferenciją kalbėjote apie „i“ pavadinime, pvz., „iPod“, „iMac“ ir kt. Ar manote, kad produktų pavadinimai daro didelę įtaką pardavimui ir populiarumui?
Taip, tikrai taip manau. Ir tai taip pat yra kažkas, ko daugeliui įmonių nepavyksta. Šiuo metu dažnai su tuo susiduriu. Kai kurie žmonės mane samdo, nes jiems sunku pavadinti savo produktus. „Apple“ turi nuostabią pavadinimų sistemą, kuri nėra tobula, tačiau jai naudinga turėti tik kelis produktus. Būtent tai Steve'as įgyvendino nuo pat pradžių, pašalindamas visus nereikalingus produktus ir palikdamas tik keletą. „Apple“ turi labai mažą portfelį, palyginti su HP ar „Dell“. Jie sutelkia visus savo išteklius ir dėmesį kurdami mažiau, bet geresnių produktų. Tačiau turėdami mažiau produktų, jie taip pat gali turėti geriau veikiančią pavadinimų sistemą. Kiekvienas kompiuteris yra „Mac“ kažkas, kiekvienas plataus vartojimo produktas yra „i“ kažkas. Taigi „Apple“ yra pagrindinis prekės ženklas, „i“ yra antrinis prekės ženklas, „Mac“ yra antrinis prekės ženklas. Kiekvienas naujas produktas, kuris pasirodo automatiškai, tinka šeimai ir jo nereikia aiškinti.
Kai esate „Dell“ ir išeinate su nauju... dabar aš stengiuosi prisiminti visus pavadinimus... „Inspiron“... Šie vardai iš tikrųjų nėra susiję su niekuo ir kiekvienas iš jų yra savarankiškas. Taigi šios įmonės turi kurti savo prekės ženklus nuo nulio. Beje, Steve taip pat susidorojo su tuo. Kai pasirodė „iPhone“, kilo teisinių problemų ir nebuvo aišku, ar „iPhone“ taip galima pavadinti. Priežastis, kodėl Steve'as norėjo, kad jis būtų vadinamas „iPhone“, buvo labai paprasta. „i“ buvo „i“, o telefonas aiškiai nurodė, koks tai įrenginys. Jis nenorėjo, kad pavadinimas būtų dar sudėtingesnis, kaip buvo su visomis kitomis alternatyvomis, kurias svarstėme, jei iPhone negalėtų būti naudojamas.
Ar pats naudojate iPhone ar kitus Apple produktus?
Aš asmeniškai naudoju iPhone, visa mano šeima naudojasi iPhone. Man tenka didelė dalis „Apple“ pardavimų pasaulyje, nes viską perku iš jų. Aš kažkaip priklausomas.
Kokį produktą norėtumėte matyti kaip klientas ir kaip rinkodaros vadovas, jei galėtumėte patys sukurti reklamą? Ar tai būtų automobilis, televizorius ar kažkas kita?
Šiuo metu kalbama apie laikrodį ar televizorių. Kažkas kažkada atkreipė dėmesį į tai, ir tai buvo geras dalykas, kad „Apple“ produktai yra tarsi skirti pirkti kas kelerius metus, nes nenorite likti nuošalyje. Tačiau televizija nėra tokia. Dauguma žmonių perka televizorių ir laiko jį apie dešimt metų. Tačiau jei jie pristatytų televizorių, turinys būtų svarbesnis nei pats televizorius. Ir jei jie galėtų kurti turinį taip, kaip darė iTunes, būtų nuostabu. Nežinau, kaip čia veikia, bet Amerikoje gauni paketą iš kabelinės bendrovės, kur turi šimtus kanalų, kurių net nežiūri.
Ar nebūtų puiku, jei galėtumėte tiesiog prisiregistruoti ir pasakyti, kad norite šio kanalo už 2,99 USD, o už 1,99 USD ir sukurti savo paketą. Būtų nuostabu, bet žmonės, kurie kontroliuoja turinį, nėra tokie atviri bendradarbiavimui ir nenori suteikti Apple tiek daug galios. Tačiau tai būtų įdomus atvejis, nes Steve'as Jobsas turėjo pakankamai įtakos, kad įrašų kompanijas padarytų tai, ko jis norėjo. Tikriausiai dėl šios priežasties televizijos ir filmų turinio teikėjai didžiąja dalimi nenori atsisakyti šių galių. Kyla klausimas, kokią įtaką Timas Cookas turi eidamas derėtis su šiomis įmonėmis. Ar jis gali daryti su filmais tai, ką Steve'as Jobsas padarė su muzika? Ir galbūt dar svarbesnis klausimas, ar Steve'as Jobsas su filmais būtų pasiekęs tai, ką pasiekė su muzika. Gal blogas metas ir nieko nebus.
Bet man asmeniškai patinka Apple laikrodžio idėja. Nešioju laikrodį, man patinka žinoti, kiek valandų. Bet kai man kas nors paskambina, turiu išsitraukti telefoną iš kišenės, kad žinočiau, kas tai yra. Arba apie ką ši žinia. Galbūt tai skamba šiek tiek kvailai, bet manau, kad būtų tikrai puiku, jei iš karto pamatyčiau, kas skambina, atsiliepčiau vienu prisilietimu, kad perskambintumėte, ir panašiai. Be to, laikrodis gali atlikti kitas funkcijas, tokias kaip širdies ritmo matavimas. Todėl manau, kad „Apple Watch“ būtų puikus įrenginys, kurį mielai nešiotų visi. Priešingai, pavyzdžiui, „Google Glass“ yra puikus dalykas, bet neįsivaizduoju, kad mamos ar seneliai jį nešioja taip, kaip nešioja laikrodžius.
Tačiau jie tikrai turėtų turėti daugiau funkcijų nei originalus AppleWatch…
O taip. Turiu tau dar kai ką. Nedaug žmonių manęs to klausia, todėl nedvejodami atsisakykite. Ar žinote mano svetainę Scoopertino? Tai satyrinė svetainė apie Apple. Scoopertino iš tikrųjų seka daug daugiau žmonių nei aš pats, nes jis juokingesnis nei aš. Turiu kolegą, dirbusį „Apple“, su kuriuo rašome netikras naujienas. Mes remiamės vertybėmis, kurios yra svarbios Apple, ir jas taikome dabartinėms temoms ir naujiems produktams. Mano draugas gali puikiai mėgdžioti Apple stilių, nes anksčiau ten dirbo. Mes darome tikrai realistiškus dalykus, bet, žinoma, tai juokai. Per keletą metų surinkome daugiau nei 4 milijonus apsilankymų, nes „Apple“ pasaulyje yra daug humoro. Taigi kviečiu jus ir visus jūsų skaitytojus Scoopertino.com.
Dar noriu pridurti, kad iš Scoopertin mes visiškai neuždirbame, tai darome tik dėl meilės. Mes turime „Google“ skelbimų, kurie uždirba apie 10 USD per mėnesį. Tai vargu ar padengs veiklos išlaidas. Mes tai darome tiesiog savo malonumui. Visą laiką, kai dirbome „Apple“, mėgdavome juokauti, o Steve'as Jobsas galėjo tai įvertinti. Jam patiko, kai, pavyzdžiui, „Saturday Night Live“ filmavosi „Apple“. Visada manėme, kad smagu perimti „Apple“ vertybes ir šiek tiek iš jų pasijuokti.
Taigi suprantu, kad Apple pasaulyje vis dar yra linksmybių ir jūs netikite kritikais, kurie nurašo Apple po Steve'o Jobso mirties?
netikiu. Žmonės mano, kad be Steve'o Jobso visi teigiami dalykai, nutikę „Apple“, negali tęstis. Visada jiems aiškinu, kad tai tarsi tėvai, įskiepijantys savo vaikams tam tikras vertybes. Steve'as perdavė savo vertybes į savo įmonę, kur jos ir liks. „Apple“ ateityje turės tokių galimybių, kokių Steve'as Jobsas savo laikais net negalėjo įsivaizduoti. Jie pasinaudos šiomis galimybėmis taip, kaip jiems atrodo tinkama. Dabartinė vadovybė visiškai priėmė Steve'o vertybes. Kas bus ilgesniu laikotarpiu, kai į įmonę ateis nauji žmonės, galime tik spėlioti. Niekas nesitęsia amžinai. „Apple“ šiuo metu yra šauniausia kompanija pasaulyje, bet ar ji tęsis amžinai? Nežinau, kada ir kaip viskas pasikeis, bet pasaulyje yra daugybė žmonių, kurie norėtų pasakyti, kad palaiko „Apple“ žlugimą. Štai kodėl matote tiek daug straipsnių, kuriuose teigiama, kad Apple yra pasmerkta.
Tačiau pažvelgus į skaičius matosi, kad tai vis dar labai sveika įmonė. Šiuo metu neturiu jokių rūpesčių. Tai kaip ir bet kas kitas, jei vis ką nors mušinėji. Žmonės po kurio laiko pradės jumis tikėti. „Samsung“ daro kažką panašaus. Jie bando įtikinti žmones, kad „Apple“ nebėra novatoriška. Bet jis yra, jis taip pat išleidžia daug pinigų. Manau, kad Apple turi kažkaip atsikirsti, bet tai vis tiek tik įspūdžių, o ne realybės reikalas.
Deja, dabar turime baigti. Labai ačiū, buvo malonu su jumis kalbėtis ir linkiu jums viso ko geriausio ateityje.
Prašom.
Puikus interviu, ačiū! :)
Geras darbas, pokalbiai su reklamos žmonėmis nėra paprastas dalykas. Kenas tau buvo labai malonus, turiu jausmą :-)
Mane sudomino sakinys „Jis buvo labai įsitikinęs savo nuomone, mano nuomone, jis buvo labai kompleksiška asmenybė.“.
Man atrodo, kad taip mąstys žmogus, kuris skyrė šiai temai daug daugiau laiko ir daug daugiau dėmesio nei jį supantys žmonės. Jobsas savaites skyrė kaligrafijos studijoms, mėnesius Rytų filosofijos studijoms, tai yra savęs, taigi ir jį supančių žmonių, tyrinėjimui.
1987 m. Jobsas pristatė savo viziją (balsu valdomas asmeninis asistentas, Youtube vaizdo įrašas, paieška „Apple Future Vision 1987“), kaip kompiuteris turėtų tarnauti vartotojui. Jis mintyse „dirbo“ prie to projekto daugiau nei 30 metų. Pabandykite reguliuoti, derinti ir šlifuoti savo regėjimą 30 metų. Kiekviena nauja technologija nuves jus toliau ir toliau. Be to, kas išdėstyta pirmiau, jis dešimtmečius skyrė idėjai kaip nors panaudoti kompiuterines technologijas.
Kai keletą metų galvoji apie vieną temą ir nueini tikrai toli, galiu įsivaizduoti tokią situaciją. Kai kas nors ištaria pirmą niekšybę, apie kurią gali sugalvoti kompiuterių naudojimo namuose, o po trisdešimties metų žinau, kad tai yra šūdas, tada jie akivaizdžiai yra idiotas. Bet jei kas nors prakaituoja ką nors, ko aš nesupratau po dešimtmečių, tada jie yra genijai.
Man atrodo, kad man trūksta užrašo iš knygos, kur parašyta: „Pasak Steve'o, visi yra arba durneliai, arba genijus“. Mano nuomone, išsiskiria tuo, ar jis įveikė tą dvidešimties metų smegenų šturmą. Ir tai veda prie mano paskutinio, išsamaus ir paskutinio klausimo.
Ar patogumo, dizaino ir kokybės apsėstas žmogus jau daugiau nei dvidešimt metų dirba kokios nors kitos technologijų įmonės vadovybėje, gebėdamas nustatyti tendencijas? O gal yra nuomos ekspertai, kurie tik akcininkams rodo numerius pavrpojnt prezoskiuose ir kas 5 metus keičia darbdavius? Huh?
Gražus mąstymas ;)
Puikus interviu. Geriau nei konkurentai :)
Ačiū už įdomų interviu!
Puikus darbas, puikus interviu. Taip ir toliau, Apple mylėtojai :) Būtent tuo mes, aplikatoriai, ir domimės :)